Der Social-Media-Aktionsplan
Quelle: AIZ | Das Immobilienmagazin 4/2011, Seite 60-62
Autor: Daniel Görs, geschäftsführender Gesellschafter der auf die Branchen Immobilien, Finanzdienstleistungen, Medien und Tourismus spezialisierten PR und Werbeagentur EYECANSEE®
Angesichts von 16 Millionen Facebooknutzern in Deutschland und mehr als 500 Millionen weltweit (Februar 2011, Facebookmarketing.de) ist Social Media längst kein kurzfristiger „Hype“ mehr. Es ist bereits Medien- und Marketingrealität. Einfach nur passiv an der Seitenlinie zu stehen, ist keine Option; die fehlende Präsenz und das fehlende Engagement eines Unternehmens im Social Web ist bereits ein negatives Statement an sich! Die so genannten „Digital Natives“ (geboren ab Mitte der 90er Jahre) kennen gar keine Zeit ohne Internet und Handy. Denken Sie ernsthaft, dass Sie diese Generation nur mit Zeitungsanzeigen erreichen oder gar überzeugen können? Immobilienunternehmen sind deshalb gut beraten, ihre PR-, Vertriebs- und Marketingkonzepte durchzusehen und ihre „Digital Relations“ gezielt auszurichten, denn das Mediennutzungsverhalten hat sich drastisch verändert.
Pläne und Ziele
Gehen Sie planmäßig vor und setzen Sie zunächst Ziele: Was und wen will ich innerhalb der nächsten Monate erreichen? Wie wollen Sie als Unternehmen und Ihre Mitarbeiter im (Social) Web agieren und kommunizieren? Konzentrieren Sie sich auf nicht mehr als fünf bis zehn Online-Tools (meine Empfehlung für die Immobilienwirtschaft: Facebook, Twitter, YouTube, XING, Kon-ii, Scribd, Flickr). Anschließend bei den Social Networks anmelden und nach Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern suchen, denen folgen und selbst Fans & Follower generieren. Danach Suche, Identifikation und vorsichtige Ansprache einflussreicher Meinungsführer („Influencer“) und möglicher Multiplikatoren. Verzahnen und optimieren Sie Ihre Social-Media-Kanäle und integrieren Sie die Tools auch auf Ihrer Website („Social Media Optimization“, SMO). Bündeln Sie diese idealerweise in einem Social-Media-Newsroom auf Blog-Basis auf Ihrer Website. Investieren Sie täglich eine halbe Stunde in die Social Media Kommunikation.
Sorgen Sie dafür, dass alle Ihre „Customer Touchpoints“, an denen Sie in direkten Kontakt mit Interessenten und Kunden treten (im Büro, am Telefon, im Internet) gut funktionieren, sich gegenseitig unterstützen und Social Media mit einbinden. Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder, um Ihre Fortschritte und Erfolge zu bewerten – fragen Sie nach (auch online). Weisen Sie durchgängig auf Ihre Facebook-Fanpage, Ihr Xing- und Twitter Profil hin? Wie sollen Ihre Interessenten und Kunden sonst davon erfahren? Social Media wird Ihre Unternehmenskommunikation ergänzen, nicht ersetzen. Auf keinen Fall täuschen und tricksen; geben Sie sich zu erkennen: Versuchen Sie nicht, mit gefälschten Profilen Diskussionen positiv zu beeinflussen, und betreiben Sie kein „Link-Spamming“ in Blogs. Kontinuierliche Social-Media-Kommunikation bringt Sie zwangsläufig bei Google & Co. nach vorne. Und da müssen Sie auch dringend hin, wenn Sie im Wettbewerb bestehen wollen.
Suchmaschinen-Marketing
Das wichtigste Tor zu Online-Zielgruppen sind die Suchmaschinen. Rund 90 Prozent der deutschen Internet-User nutzen regelmäßig Suchmaschinendienste, um nach relevanten Informationen im Web zu recherchieren. Wer und was in den Suchmaschinen nicht gefunden wird, ist quasi nicht mehr existent. Beim Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM) werden bei den Suchmaschinen direkt oder über Agenturen Schlüsselwörter (Keywords) gebucht und per Klick bezahlt (Cost per Click, CPC). Wird über die Suchmaschine nach diesen Schlüsselwörtern gesucht, erscheint die Anzeige auf den gesondert ausgewiesenen Werbeplätzen der Suchmaschine zum Beispiel als „Sponsored Link“ oder als „Adword“ (kleine Textanzeigen). Suchmaschinen-Marketing ist „Controllers' Liebling“, denn bei Google Adwords & Co. wissen werbetreibende Unternehmen direkt, wie viel Geld sie pro Werbeeinblendung („Ad Impression“), Klick oder Anfrage („Lead“) bezahlen müssen.
SEM entspricht der „klassischen Werbung“ im Offline-Leben; AdWords sind quasi die „Zeitungsanzeigen im Netz“. Doch wie bei den klassischen Medien auch, versuchen immer mehr Unternehmen, nicht den klassischen Werbeweg („Above the Line“) zu gehen, sondern andere Wege zu beschreiten („Below the Line“). In die Zeitung oder Zeitschrift kommt man schließlich auch besser mit den Mitteln der Public Relations (PR). Die redaktionelle Berichtserstattung über Unternehmen und Produkte hat nicht nur den Vorteil, dass sie preisgünstiger ist, sondern auch viel vertrauenswürdiger. Entsprechend gilt dies für den redaktionellen („generischen“) Suchtrefferbereich bei Google im Gegensatz zum bezahlten Werbebereich. Social Media, Online-PR und Suchmaschinenoptimierung helfen, bei der Suchergebnisliste (SEL) von Google, Bing, Yahoo und Co. nach vorne zu kommen – und so bares Geld bei der kostenpflichtigen Werbung der Suchmaschinen zu sparen. Gleichzeitig wird der „gute Ruf im Web“, die so genannte „Online Reputation“, gesteigert.
Bei der (Onpage-)Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, SEO) wird die Website technisch soweit optimiert, dass die Suchroboter der Suchmaschinen sie gut auslesen können. Dieses Vorgehen alleine sichert jedoch noch kein gutes Ranking. Außerdem ist die Suchmaschinen-Optimierung ein aufwendiger und kontinuierlicher Prozess, da sich die Kriterien und Algorithmen der Suchmaschinen häufig ändern. Vorsicht: Viele Maßnahmen, die eigene Seite an vorderster Stelle innerhalb der Suchmaschinen-Ergebnislisten zu platzieren, sind manipulativer Natur und werden von den Suchmaschinen kritisch bewertet. Wenn Agenturen versprechen, Sie binnen 14 Tagen bei Google ganz nach oben zu bringen, ist das unseriös und setzt mit Sicherheit illegale Mittel ein („Black Hat SEO“). Auch Link-Kauf und -Tausch kann dazu führen, dass Immobilienanbieter komplett aus dem Suchmaschinenranking de-listet werden und so nicht mehr von Interessenten gefunden werden. Suchmaschinenoptimierung ist wie Online-PR Expertenarbeit, so dass Sie sich eine gute Agentur aus dem Immobilienmarketingbereich suchen sollten, die diese Dienste anbietet und selbst einen „guten Ruf“ im Internet genießt.
Die „Richtlinien zur Gestaltung und zum Content von Google“ sollten Sie sich aber jeder durchgelesen haben: Erstellen Sie eine Website mit klar strukturiertem Aufbau und Textlinks; jede Seite sollte über mindestens einen statischen Textlink erreichbar sein. Stellen Sie den Nutzern eine Sitemap mit Links zu den wichtigen Teilen Ihrer Website zur Verfügung. Beschränken Sie die Anzahl der auf einer Seite vorhandenen Links auf ein vernünftiges Maß. Erstellen Sie eine nützliche, informative Website und verfassen Sie Seiten, die Ihren Content klar und eindeutig beschreiben. Verwenden Sie zur Anzeige wichtiger Namen, Links oder wichtigen Contents keine Bilder, sondern Text, denn in Bildern enthaltener Text wird vom Google-Crawler nicht erkannt. Überprüfen Sie Ihre Seiten auf fehlerhafte Links und sorgen Sie für eine korrekte Verwendung der HTML-Syntax.
Sind diese Punkte bei Ihrem Internetauftritt beherzigt? Nein? Dann denken Sie ernsthaft über eine Homepage-Renovierung oder -Sanierung nach! Immobilien werden schließlich auch regelmäßig gewartet und modernisiert, damit sie attraktiv für Kunden bleiben.
Der Autor Daniel Görs ist Diplom-Sozialwirt und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur für Werbung, PR und Internet, EYECANSEE® (www.eyecansee.de). Als „Kommunikationsagentur 2.0“ ist EYECANSEE spezialisiert auf die Branchen Immobilien, Finanzdienstleistungen, Medien und Tourismus.
Dieser Beitrag aus AIZ steht als PDF online bereit unter http://www.eyecansee.de/uploads/2011/04/Immobilienmarketing_Social-Media-Aktionsplan_Goers-EYECANSEE_AIZ_04_2011.pdf.
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